L'étude du marché se fait sur quatre niveaux externes à l'entreprise. Pour chacun, les questions à se poser peuvent se résumer ainsi : qui/quoi/combien/comment ? Concurrence : qui sont-ils ? Quelles sont leur offre, leur stratégie, leur part de marché, leurs capacités d'investissement et d'innovation ? Circuits de distribution : quels types de circuit de distribution ? Intégrés ou non ? Combien sont-ils ? Y a-t-il concentration géographique ou grande couverture ? Le marché : de quel segment s'agit-il ? Quelle est sa valeur ajoutée ? Quel est le chiffre d'affaires et le volume ? Quelles sont son évolution et ses tendances ? Les consommateurs : qui sont-ils ? Quel est leur profil (prospects/clients) ? Combien sont-ils ? Quel est leur processus de décision, la fréquence de leurs achats ?